国内婴童装市场变革竞争与机遇并存-【新闻】

李宁集团发力童装领域，未来5-10年，“小李宁”将成为集团发展的重点方向，李宁童装将着重为5到12岁的儿童提供运动产品。早在2010年，李宁就与童装品牌派克兰帝合作，推出李宁童装。

当然不止是李宁。运动品牌已经成为抢滩国内婴童装市场的一股强大力量。

2008年，安踏推出了附属品牌ANTAKIDS，作为安踏品牌的延伸，并借助母品牌的市场影响力拓宽销售，挖掘新的用户群体，一年之内就开出了160家童装专卖店。2009年在香港上市后的361°也于当年推出童装系列，并计划将20亿港币融资额的9%用于童装的研发及拓展。今年4月，在特步的十周年庆典上，也传出消息说，特步今年将开100家童装店。据说匹克也有进军童装市场的意向。而早在2001和2002年，耐克和阿迪达斯就在中国推出了童装产品。

休闲品牌也没闲着。截至2011年底，森马旗下的童装品牌巴拉巴拉营收达到205278.76万元，约占公司总营收的1/4。而2011财年，美邦服饰也推出了独立童装品牌“MooMoo”。包括佐丹奴、七匹狼等休闲品牌也均有涉足童装领域。

而中国原来从事童装OEM的企业也在朝品牌转型。博士蛙、雄风集团正是这个群体的代表。

另一股力量来自国外。比如，2012年5月，日本童装品牌DreamBabys通过与中国本土公司雄风集团合作，进入中国市场，此前它已对中国市场“向往已久”;而丹麦的童装品牌GreenCotton也通过其驻华使馆找到姜熊烽，希望以合作的方式进入中国市场。欧美奢侈品大牌也盯上了中国的“孩子们”，纷纷推出童装系列。目前为止，Gucci，阿玛尼，安娜·苏都在做童装。

PE/VC也在这个市场挖掘机会。2010年9月，挚信资本向淘宝上成长起来的童装企业绿盒子注资2000万元，当年11月，DCM又为其提供了1.2亿元的投资。今年初，云月基金又宣布收购中国婴儿服饰的领军企业广州英爱，总投资约1亿美金。博士蛙上市前也曾获得挚信资本的注资。

迅速增长的大市场

在投资广州英爱之前，云月基金已经在中国婴童市场看了两年多。“婴童行业属于消费品范畴，但它整个行业增长速度却高于一般的消费品增速”，云月基金负责英爱项目的高级副总裁茅矛称。

根据中投顾问的报告，2009年，我国儿童用品的消费额自560亿人民币元增长至1530亿人民币元，复合年增长率为22%，2013年有望增长至3061亿元。

这种乐观的增长预期基于这样一个大势：《中国童装市场2009-2012年的前景预测报告》显示，中国将进入第四次生育高峰期，新的“婴儿潮”将带来“婴童经济”的全面爆发。

2007年，雄风集团创始人姜熊烽之所以能说服日本三丽鸥公司(Sanrio)授权他在中国大陆运营HelloKitty童装，也是基于对中国婴童装市场前景的判断：“从2007年金猪宝宝，到2008年的奥运宝宝，2010年的虎宝宝，2012年龙宝宝等，将有很多中国宝宝出生”。

在这样的大势下，特步分析认为，“421”模式的新型家庭模式逐渐成为社会主流(独生子女一代产生的家庭结构-4个老人，2个大人，1个孩子)。孩子成为家中的焦点，家庭在孩子身上的投资也越来越多，这会直接加速童装的消费。

其实，对于一些成人装品牌，无论是运动还是休闲服装，还有一个更现实的考虑是，成人装市场的激烈竞争使得他们必须寻找新的增长点。

以森马服饰为例，2011财年，其童装的营收增长近40%，毛利达到38.02%，两项数字均高于休闲装。

2012年，森马仍然有计划“做大巴拉巴拉”，并认为，“国内休闲服饰目前处于充分竞争状态，而国内童装行业正处于成长阶段”。

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