【资讯】从双十一看新零售变革

发布时间：2020-11-13 14:33:52 阅读：次来源：镗床厂家

双十一大促又落下帷幕，这场狂欢之后，创造了又一次刷新纪录的数字、开张一天吃半年的商家、以及留下了对双十一褒贬参半的消费者。双十一大促又落下帷幕，这场狂欢之后，创造了又一次刷新纪录的数字、开张一天吃半年的商家、以及留下了对双十一褒贬参半的消费者。

去年十月的云栖大会中，马云提出“新零售”的概念。大意就是打通线上线下，以消费者为中心，实现需求匹配，提高零售效率的意思。对于零售界的这场变革，马云管这叫“新零售”，马化腾叫它“智慧零售”，刘强东则叫它“无界零售”。

今年的双十一是新零售概念提出后的第二个双十一购物狂欢节，也是双十一走过的第九个年头。无论电商企业还是卖家商户、物流企业都已进入新的零售生态圈。而在这场娱乐色彩浓厚、噱头层出不穷的狂欢背后，实则是零售全渠道的沧海桑田。

天猫玩法再升级商家引流的无奈之举

9年，从5000万到1682亿，从27个品牌到2016年全球超14万商家投入，再到今年50多个商圈、100多万家小店的参与，天猫再次刷新了人们对于流通商业领域的服务能力、供应能力的想象。

去年天猫创造出了很多新奇的玩法，而今年在延续多玩法的基础上，更设置了很多“障碍”，如果说往年阻止人们购物可能是因为穷，今年或许是脑子。

因为参与的商家数量年年攀升，想要在小小的几寸手机上显示所有商家根本不可能，因此只能玩“套路”，越玩越复杂。

武汉一家女装网店主杨丽(化名)说，这个“双11”主要做两件事：降价、买流量。“剁手党”们的折扣最终来自像她这样的商家让利，电商平台不出一分钱，只是把商家让利包装设计成纷繁复杂的优惠活动。

而今年刘强东对于京东双十一的看法则更为朴质和直观，还是那两个关键词，一是全球好物节，二是科技双十一。“京东双11全球好物节”下单金额突破1271亿元，同比增长超过50%，累计售出商品7.35亿件。

京东的优惠没有那么多弯弯绕绕，以抽抵用券为主，于是，我们看到几乎所有人把大部分的精力耗在了天猫的各种游戏、堪比奥数的算法优惠上。对于京东来说，在吸引流量这点上，是吃了亏。

京东今年全球好物节呈现出以下特点：全品类消费都向品牌化、品质化、智能化、个性化转变，国产品牌继续强势增长，国外品牌收获颇丰，注重品质和个性的小众品牌也屡创佳绩；生鲜、奢侈品、定制服装等新兴品类，文旅、汽车后市场、装修等服务产品爆发式增长，消费需求和消费场景越来越多元化。

数据新能源提升消费体验

双十一，大家的目光聚焦在线上时，线下商场也不甘落后。今年双十一，天猫在国内外超100万商家，包括4000家天猫小店都贴上了双十一海报和二维码红包。与此同时，60家快闪店也作为了新零售的一部分出现在了全国12个城市的50个核心商圈。

同样，京东线下布局的160家京东之家和京东专卖店、超过5000家京东家电专卖店和母婴体验店、与京东掌柜宝合作的数十万家便利店，以及沃尔玛在全国的400余家门店也在双十一期间可以线上下单，门店取货。

今年银泰有21家门店参加预购活动，并且商品与天猫平台打通，线上线下同价。通过售后返差价，银泰等于拉长了双十一活动时间，提前5天抢先吸引消费者。

如果互联网是新动力，那么数据就是新能源，银泰想通过人、货、场数字化，让互联网和数据成为银泰的生产力。

在阿里强大的云数据、智能技术等前沿技术的支持下，银泰的核心业务已经实现一些体验和流程的优化。比如在银泰购物过程略见一斑：通过下载喵街，进行会员预约、自助停车缴费、自助发票打印等，为顾客节约时间，提升顾客的体验感。

银泰在2017年上半年重点推进了银泰阿里会员和喵街会员电子化，实现了自身会员和淘宝、天猫会员的打通以及商场会员数字化管理。会员福利在电商平台的表现也早已有之，例如京东会员PLUS，淘宝超级会员。拿淘宝超级会员来说，要成为淘宝超级会员是有门槛的，淘气值需要在1000分以上，而淘气值则是通过发表购物评价、参与社区互动、分享宝贝等等获得而来。也就是说，能成为淘宝超级会员的，他一定是热爱网购并且热爱分享观点，对平台是有贡献的那部分群体。因此，在优惠上往往比普通会员力度要大，据悉，在双十一临近结束的时候，还会收到更难以抗拒的大额度优惠提示消息。

“线上线下的联手促销目的并不局限于销量，更多在于收集消费数据，从而让平台可以更好地帮助品牌商家对产品进行细化定位，寻找市场需求点进行精准营销，把握核心目标用户。”中国电子商务研究中心主任曹磊对记者说。

无人店布局进入快速发展阶段

在新零售概念的激活下，第九个“双11”到来之际，以天猫为代表的电商平台终于铺开了线下战场。9月29日晚间，火爆无比的新零售样板盒马鲜生终于公开了自己的无人店计划。其CEO侯毅宣称，其将在1月份正式上线该项目。从此次披露的信息看，盒马鲜生无人店将全面采用全机器人布局的餐厅和超市，并启用自动化设备，其效率远超人工系统。

以往线下店最害怕的是“双11”把所有消费者都“吸”到线上。如今，通过O2O的融合，线下门店也能得到天猫的引流和数据沉淀。所以，线下门店不再把天猫视为敌人，而愿意整合资源，共同运作好“双11”的营销。

而厨电行业在这场零售革命中，由于商品体积、运输等成本性原因以及线上严重依附于各个零售平台的特点，变得更加被动。目前家电行业在新零售方面较为普遍的布局有两种。在线上，是与各种平台进行更为密切和广泛的联合活动，用平台类网站的新零售趋势对自身的零售形式做到一个改变；另一种则是最近愈演愈烈、颇有攀比之势的体验店。从展示商品到一个人的演示操作，再到一群人共同尝试着在同一家店内同步操作、交流，体验店面积越来越大，设备越来越完善，功能也越来越多。

会员制在零售行业是一个非常普遍的做法，厨电行业也是这么做的，但是作为耐用品，做不到像快消品那样短期内的重复购买。但是越来越多的消费者意识到了诸如油烟机清洗之类的保养问题，而且其中大部分消费者也越来越意识到品牌售后服务所能带来的保障性。因此，厨电行业如果以品牌为基础，做出有别于传统会员消费目的的会员制度，以清洗、维护等服务型收费为目的的会员制或许可以大有可为。

相比商户对智慧门店的探索，京东和苏宁的无人店则更前卫一些。今年双十一，有着线上线下全渠道优势的苏宁易购继续加码线下智慧零售门店，双十一当天在北京、重庆、徐州三地同步落地三家无人店，加上11月6日上海和8月18日南京分别开业的无人店，苏宁旗下无人店总量已达5家。据介绍，苏宁无人店已接入门店客流分析系统，可通过统计进店客流量、行动轨迹以及实际产生的销售单量，计算出销售转化率，同时也作为日后提升用户体验的基准。

此外，京东无人超市和便利店也全面加入今年“双11”大战。而京东无人技术落地的模式既包括全场景无人店，也可以应用于现有门店的局部改造，更强调的是技术输出的能力。京东集团高级副总裁马松表示，京东全面通过自己的大数据、智慧物流技术和服务让无人超市高效运营起来。系统结合京东大数据、店内传感器及视觉分析等技术，通过数据分析对线下门店的选址、商品运营、用户运营作出优化指导。京东物流则利用站点分布、自营配送员的优势，对门店进行配送员闲时补货，从而最大限度地提升门店补货效率、降低运营成本、提高配送员的收入，形成一套系统化的解决方案。据悉，京东智慧门店的大量技术已在京东便利店、京东之家等店面得到应用。

技术提升价值

要运营双十一如此庞大的促销节，背后必须有强大的技术支撑。在谈到新技术对双十一的影响，马云说双十一提升了阿里的技术，靠技术才能赢得利润；刘强东则具体谈到了对无人车、无人机、无人仓、无人店等依托于人工智能的新技术、新产品的态度。可以说双十一和新技术的发展是互为因果，相辅相成的关系。

在今年云栖大会上，阿里巴巴正式宣布，成立承载“NASA计划”的实体组织——“达摩院”，进行基础科学和颠覆式技术的创新研究。未来3年内，阿里巴巴在技术研发上的投入将超过1000亿人民币。

新技术同样应用在了物流中，菜鸟协同全国近3000万平米仓库和300万物流人员，在全球协同231个仓库,在东南亚建立智能机器人仓库，利用AGV机器人和机械臂技术提高仓储拣选效率。京东全球首个无人仓双十一投入使用，并利用大数据为平台商家提供配送解决方案；苏宁方面投入云仓和机器人分拣仓库。物流黑科技的投入极大提高双十一物流效率，阿里在12分钟内完成第一单配送，340个城市双十一当天有包裹送达，京东85%订单当日出库。

10月，京东物流首个全流程无人仓正式亮相，这是全球首个正式落成并规模化投入使用的全流程无人的物流中心。同时也是全球首个大型绿色无人仓库，房顶全部是太阳能电池板，白天充电，晚上供库房工作。这座全流程无人仓实现了从入库、存储、包装、分拣的全流程、全系统的智能化和无人化，对整个物流领域而言都具有里程碑意义。

此前，刘强东(微博)曾指出，未来，零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化，推动“无界零售”时代的到来，实现成本、效率、体验的升级。京东无人仓的亮相，恰恰暗合了这一点，通过将无人化带入到仓储中心的全流程操作场景，带动了物流效率的提升。

这两年致力于走技术范的京东，其“无人家族”的进展备注关注。今年双11期间，京东的“无人家族”再度添丁，在原有的无人机、无人车、无人仓、无人超市的基础上，京东还推出了智能购物车、服务机器人、物流无人机全自动化机场等。“智能购物车未来将加入到京东超市的购物场景里面，他可以利用环境感知技术和跟随技术跟随着购物者，你在超市购物时，这个小推车就会自动跟着你完成整个购物流程”，京东集团副总裁、X事业部总裁肖军透露。

刘强东还透露：“我相信未来几年，我们在四川和陕西两个省都会建成庞大的无人机网络，这样能够把四川和陕西里面所有最好的农产品，让它24小时之内可以到达我们北京人、上海人的餐桌上去，而且把过去传统的物流成本降低50%到70%。这样来才能够真正对农村进行扶持和支持。”他表示，这些技术其实不仅能对京东带来巨大的价值，我相信为社会也创造巨大价值。

双十一国际化受阻

双十一活动在阿里的推广下，已经在俄罗斯、西班牙、法国及东南亚各国相继展开，依靠速卖通的下载量来推测，可见阿里将双十一推向国际的进展还是相对顺利。不过值得注意的是，速卖通现在所取得的业绩，很大程度上是得益于众多新兴国家电商行业的初步崛起，并不足以说明双十一的模式已经适合各国的普遍发展。

更何况一些现实问题正在国外双十一活动中显现，以成交量最高的俄罗斯为例。据悉，同速卖通进行物流合作的俄通收（俄罗斯快递服务商）最快都需要7天才能到达卖家手中。而且双十一期间俄罗斯物流系统曾出现了爆仓现象，繁琐而又冗长的等待时间，劣化了海外用户的整体网购体验。

这点还是其次，最重要的是阿里国际化的最大敌手——亚马逊。也许在应对新兴市场，阿里复制国内模式还可以有翻盘的机会，但是面向欧美等电商极为成熟的市场，可能双十一不一定适合。这点可以对比“黑色星期五”，自从被双十一赶超之后，狂热称颂背后就涌现出一个问题，中国网民的消费水平已经能够超过更加富裕的美国中产吗？恐怕不然，其中美国消费者的相对理性可能抵消了对促销节日的疯狂。

总而言之，将活动推向国际化以此来增加双十一的体量，与在国内扩充其影响范围或创新形式相比，不见得容易，尤其是其他国家本土电商成熟以后，可能也会不断削弱阿里的影响力。

“双11快乐！买买买，卖卖卖！”美国纽约的一家鞋店，早早挂上了这样一幅中文标语；撒哈拉沙漠以西400公里的加那利群岛，“双11”也已成为当地居民期盼的购物节日。其实，“双11”早已超越简单的买卖关系，成为中国经济社会发展活力的一个缩影。

每年的双十一都是对流通商业领域的服务能力、供应能力的一次极限大考验，同时，正因为有双十一这样的商业创举，倒逼着各种新技术的进步。在技术升级与消费升级的驱动下，中国的零售业快速迈向更高阶段的零售业态。