【消息】渠道下沉三四线寻新盈利点家居市场迎小阳春

核心提示：家具是一种潮流上催生的产品，潮流的推进都必然会让该产品流行。不过，家具的兴起或流行，还是房地产业存在联系。房地产业不仅主宰了家具的生存空间，还主宰着市场的宽度。

家具是一种潮流上催生的产品，潮流的推进都必然会让该产品流行。不过，家具的兴起或流行，还是房地产业存在联系。房地产业不仅主宰了家具的生存空间，还主宰着市场的宽度。

商家下沉三四线寻新盈利点 家居市场迎小阳春房地产行业的兴衰，直接关系一些家具企业的企业生命，所以家具企业如何避免因房地产业的不景气是目前家具企业的共同课题。

业内人士表示，房地产交易数量出现观望期是一种机性的问题，而这种问题时间性不长。而对下游以家具为代表的行业来说，家具业未来市场空间依然有较大潜力。随着中国城市进程的进一步加快和新农村建设的深入推进，需要大量的经济适用的各类家具。我国家具市场未来依然具有很大的开发潜力。

记者在走访了多家昆明家居建材商店时发现，大部分商家几乎众口一词称要从新渠道、新模式、新领域三大方面切入，提出“以人为本、渠道下沉、模式创新、延伸家居产业链”等“自救”新招。

以人为本是决胜的关键

“在激烈的市场竞争中，企业生存与发展根本是人。古人云：‘人情之理，不可不察。’这说明只有重视研究人的特点、人的规律，去满足人的欲望、人的情感，办事行动才能符合客观实际。决胜不是一句空话，其实质就是要决胜消费者。谁赢得了消费者，就赢得了市场。因此关注消费者、尊重消费者，最大限度地满足消费者的要求，自然成为企业营销的制胜法宝。”百集龙家居总经理张小光如是认为。

在新世纪，随着知识经济和信息时代的到来，社会经济的进一步发展，物质产品日益丰富，市场竞争的逐渐加剧，人们的消费观念也向着高层发展，精神消费和心理消费的程度也越来越高，个性化、形象化、生动化、时尚化、外在化与自然化成为总的趋势和特征。一位营销专家写道：“消费者的喜好越来越难以琢磨，消费者的眼光越来越毒辣，消费者的法律意识和环保意识越来越强烈，消费者越来越难以侍候。”一位经销商感叹消费者，“您的心思我永远不懂”。这一切的一切，最终都会落脚到人性化上。这种带有人性化色彩的消费需求，也只有通过人性化营销才能实现。

“人性化新发展、新变化为商家提供了新市场。作为满足人性化需求最佳方式的人性化营销，必将成为新时代品牌营销的核心和根本之所在。企业只有将产品与消费者用人性这条纽带联系起来，凡事设身处地，以情动人，以诚动心，以物蕴情，真正做到为顾客而思，为顾客而虑，并把这种理念深入骨髓，溢于言表，体现于员工的举手投足之间，才能树立良好的品牌形象，真正赢得顾客，掌控住市场。”得胜家居集团运营部总监张程作了较好的注释。

下沉到三四线城市

伴随着今年的楼市限购令造成的成交量持续走低，不少家居企业业绩表上的数字并不令人满意，迫使他们不断寻找新的盈利点。百集龙家居总经理张小光说道，一些企业早已旗帜鲜明地提出从新渠道着手。

全国60多个城市开店的红星美凯龙，今年将集中开发有潜力的二三线城市。红星美凯龙有关人士认为，目前趋于饱和的一线城市目前要细分需求，走特色化、专业化经营。

张程认为，房地产市场波动属暂时现象，“刚性需求仍然存在，结婚的新人、有条件换房的家庭，都还是会再次买房、装修、买家具。”他表示，每年的9月、10月是建材销售旺季，之后便会转淡；从10月底到春节前则是家具销售旺季；从来年4月份开始，建材销售又会迎来新一轮的热销，“因此，房地产调控的影响只是暂时的，销量下滑不足为虑。”

在经历过房地产市场高速增长之后，房地产下游产业的家装公司、家居卖场等也如雨后春笋般冒出来；如今在激烈的竞争下，各路商家纷纷采用促销手法来争取市场。可促销活动多了，消费者也开始变得无动于衷，如何占领市场靠的不一定是价格而是服务质量，因此家居建材企业应该从消费者最关心的因素出发才更有把握。张程冷静地说。

认清形势增强信心

中国建筑材料流通协会在日前也发布的全国建材家居景气指数(BHI)却依然让人瑟瑟发抖。2011年全国规模以上建材家居卖场约为3500家，全年销售额达 1.28万亿元，同比增长16.34%，增速比上年回落5.64个百分点。全年景气度最高值为5月的121.29，比上年最高值(仍是5月)下降 13.61点，今年景气度最低值为2月的81.5，具有可比性的3月为98.16，比上年同期下降1.84点，值得一提的是，2010年1月BHI仅为 85.74，同比下降了15.13%，且环比下降了18.9%。

虽然未出现“双降”的形势，但总体下行明显的趋势。还是让我们看到了春天里的一个冷冬，去年12月建材家居市场逐渐转入淡季的情况还将延续，甚至这种疲软的态势会占据今年的一季度。

实际上，自建材家居市场转入淡季以来，各卖场都已做足功课，开启了各自的淡季营销策略，将节日促销常态化。

2012 年建材家居卖场也存在希望。一是转变经营思路，将散户销售向配套供应方面转型，吃住保障房这块大蛋糕；二是加强服务创新，引进装修设计与施工，激发、诱导存量房户(旧房)的再装修；三是增强企业抗压能力，抱团取暖，一旦经济形势发生变化，则可暴发后劲。四是抓好诚信建设，做好品牌宣传，练好内功。

家居行业或迎来小阳春

在市场经济的影响下，波峰波谷将会交替出现。随着房地产新政后续政策不断出台，楼市价格在一个区位平稳着陆后，会重新掀起一股购买新热潮，从而带动家居行业销售的发展，使得家居行业在销量下滑之后迎来一个小阳春。

波谷后的反弹是意料之中的，我们在认真解读国家出台的政策就不能理解——国家出台楼市政策的目的在于“遏制部分城市房价过快上涨，切实解决城镇居民住房问题”，而非从根本上打压房地产的发展，更多的是针对投资性购房者，给真实消费者以更多的机会和空间购置房屋。在这样的情况下，随着刚性需求的进一步满足，家具市场也许会迎来更多的机会和更大的空间。

经过一年多的调整后，楼市价格已经趋于合理，同时消费者的购买热情也会带动家居行业的利好发展。而家具产业所针对的目标客户往往是购房用来自住的真实消费者。

大局已定，家居行业在销售量出现下滑之前应该采取什么样的措施稳定市场？红星美凯龙、得胜家居、百集龙家居、百安居等家居建材企业一致认为：调整发展策略 投其所好。众所周知，投机性购房者并不能给家居行业带来实际的经济效益，反倒是并不起眼的刚性需求者和改善性住房需求者是终端消费的主力军，也就是他们左右着家居行业销售业绩。

对于刚性需求者的装修需求，他们装修的目的在于提高生活品质，因而在选择大件家居用品或者装修材料时，比较倾向与中高档产品，因为低档家居用品市场将受到冲击。在此市场背景下，家居企业应该尽快调整发展策略，调整产品生产比例，从而在楼市混沌期扩大市场占有份额。所谓投机所好，是建立在获利的基础上。

激发行业科技提效热情。在对市场预期不够准确的时候，家居行业高速扩张的产能和市场预期与相对萎缩的市场需求将产生难以调和的矛盾。因而，利用科技手段提高工作效率从而减少产品成本是企业度过艰难期的最好手段。在市场利空大环境下，家居企业也会激起行业科技提效的热情，家居行业产品质量将得到一定程度的提高，而产品成本的降低则为家居企业顺利渡过难关立了大功。

记者在与张小光交谈的时候，对其所说的一句话记忆犹新——家居产品本来就应该是快速消费品！随着市场的发展，人民消费水平、生活品位的提高，家中的沙发、茶几，以及老式的装修风格等等都将被替换。“一套家具伴随一生”将永远成为历史，而“像换衣服一样换家具”将使得家居行业进入一个高效发展的新时代！当然，这需要时间，同时需要家居企业吸取成功经验，适当的调整产业结构，加快科技提效减少成本的步伐……

家具企业应把目前所关注的楼市市场方向，转向家具普及率不高的小区市场方向，让家具面对真正最大的原始市场，以原始市场成为宣传导向，推陈出新，铸造品牌，打开原始的市场，才是家具业最终的目标。

总之，2012年建材家居市场是振荡的一年，希望与困难并存，谁能扛得住眼前的压力，谁将成为胜者。

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